A identidade à venda

Como o neoliberalismo afetivo transformou o sujeito em mercadoria simbólica

Introdução

Durante muito tempo, a identidade foi pensada como construção histórica, experiência vivida, memória, conflito, pertencimento e linguagem. Era, ao menos em tese, o lugar onde o sujeito organizava sua trajetória, elaborava suas contradições e disputava sentido no mundo social. No entanto, no capitalismo contemporâneo, especialmente sob a racionalidade neoliberal e a mediação das plataformas digitais, essa identidade passou a operar de outra maneira: não apenas como expressão de si, mas como ativo simbólico, superfície de performance, dispositivo de visibilidade e fonte de valor.

O fenômeno não é pequeno. Ele ajuda a explicar por que, nas redes, já não basta existir, pensar ou sentir. É preciso aparecer, narrar-se, embalar-se, curar a própria imagem, converter vivência em linguagem publicável e transformar intimidade em conteúdo. O que antes pertencia ao campo do vivido passa a circular sob a forma de perfil, marca pessoal, autenticidade performada e capital reputacional. Nessa mutação, o “eu” deixa de ser apenas sujeito da experiência e começa a funcionar também como produto.

Essa transformação não surgiu do nada. Ela se inscreve num processo histórico mais amplo em que o neoliberalismo deixou de ser apenas um programa econômico para se tornar uma racionalidade social capaz de reorganizar instituições, afetos, valores e condutas. Foucault, ao examinar o liberalismo e o neoliberalismo como formas de governamentalidade, mostrou que a questão central já não era somente proibir ou reprimir, mas produzir modos de condução da vida. Dardot e Laval aprofundaram esse diagnóstico ao mostrar que a razão neoliberal estende a lógica da concorrência e do empresariamento para o interior da subjetividade. Wendy Brown, por sua vez, evidenciou que essa economização invade a própria democracia, convertendo cidadãos em capitais humanos.  

É nesse quadro que emerge aquilo que pode ser chamado de neoliberalismo afetivo: um regime em que emoções, traumas, desejos, vulnerabilidades e pertencimentos deixam de ser apenas experiências humanas para se tornarem recursos socialmente exploráveis. Não se trata de uma metáfora exagerada. Trata-se de uma reorganização concreta da vida simbólica. O sofrimento vira engajamento, a autenticidade vira diferencial competitivo, a diferença vira valor de circulação, e a autoimagem passa a ser administrada como patrimônio.

Este artigo sustenta uma tese clara: na sociedade de plataforma, a identidade foi progressivamente mercantilizada e convertida em moeda simbólica de um mercado de atenção, reconhecimento e previsibilidade algorítmica. O resultado é um deslocamento profundo. O sujeito não desaparece, mas passa a ser solicitado a existir sob a forma de performance permanente. O problema, portanto, não é apenas cultural ou psicológico. É político, econômico e civilizacional.

1. O neoliberalismo não vende só produtos: ele fabrica sujeitos

Uma das grandes contribuições de Michel Foucault foi mostrar que o neoliberalismo não pode ser compreendido apenas como defesa de mercado, privatização ou desregulação. Em Nascimento da biopolítica, o filósofo demonstra que está em jogo uma racionalidade política que toma a vida social como campo de gestão e reconfigura a forma como os indivíduos são conduzidos. Em vez de um poder centrado apenas na interdição, ganha força um poder que organiza comportamentos, produz normas e estimula formas específicas de subjetivação.  

Essa chave é decisiva. Se o neoliberalismo fabrica sujeitos, então ele não atua somente sobre salários, preços e contratos. Atua também sobre desejos, medos, expectativas, afetos e modos de autopresentação. O indivíduo ideal desse regime não é apenas trabalhador ou consumidor. É gestor de si mesmo. Deve administrar sua trajetória como um portfólio, otimizar sua imagem, investir em si, corrigir suas falhas, ampliar sua competitividade e demonstrar valor continuamente.

Pierre Dardot e Christian Laval formulam isso com precisão ao apresentar o neoliberalismo como “nova razão do mundo”. O centro de sua tese é simples e poderoso: a lógica concorrencial se expande para além da economia e se instala como princípio organizador da vida social. Nesse cenário, o sujeito é convocado a comportar-se como empresa. Não basta viver; é preciso performar eficiência. Não basta ter identidade; é preciso torná-la rentável simbolicamente.  

É aqui que a noção de identidade sofre uma inflexão decisiva. Ela deixa de ser apenas narrativa subjetiva ou pertencimento histórico e passa a ser também um recurso de posicionamento. O “quem sou” desloca-se silenciosamente para o “como apareço”, “como sou lido”, “como circulo”, “como gero adesão”. Em vez de construção interior, ganha centralidade a exposição exterior. Em vez de elaboração existencial, impõe-se a curadoria comunicacional.

2. Do íntimo ao mercado: quando afeto vira valor

A etapa seguinte desse processo é ainda mais profunda. Não se trata apenas de gerir competências ou reputação. Trata-se de transformar a própria vida emocional em matéria socialmente circulável. É aqui que a obra de Eva Illouz se torna fundamental. Ao analisar o capitalismo emocional, a autora mostra que mercado e afetividade deixaram de ser esferas separadas. Emoções, vínculos, linguagem terapêutica, expectativas amorosas e formas de reconhecimento passaram a ser atravessados por lógicas de cálculo, desempenho e valorização.

O resultado é uma mutação na forma como o sujeito se apresenta e é percebido. Dor, superação, trauma, vulnerabilidade, pertencimento e autenticidade deixam de ser apenas dimensões humanas para se converterem em códigos de comunicação. Em muitos ambientes digitais, o sofrimento não é apenas vivido; ele é formatado. A experiência não é apenas atravessada; ela é editada. A identidade não é apenas narrada; ela é embalada.

Isso ajuda a explicar por que tantas dinâmicas contemporâneas parecem exigir confissão contínua. A lógica da exposição premia visibilidade, proximidade emocional, narrativa pessoal e capacidade de gerar identificação. O íntimo torna-se publicável, e o publicável torna-se monetizável, direta ou indiretamente. Mesmo quando não há dinheiro imediato envolvido, há circulação de valor: atenção, reconhecimento, capital simbólico, influência, engajamento, autoridade moral ou relevância de rede.

Nesse ponto, o neoliberalismo afetivo opera de maneira particularmente eficaz. Ele não precisa destruir a subjetividade; basta reorganizá-la segundo métricas de valor. O que era crise pode ser transformado em conteúdo. O que era dor pode ser convertido em linguagem mobilizadora. O que era singularidade pode ser recodificado como diferencial de marca. O que era identidade pode tornar-se ativo narrativo.

3. A autenticidade capturada

Uma das ironias mais fortes da cultura contemporânea é esta: a autenticidade, que parecia o oposto da mercadoria, tornou-se uma das formas mais sofisticadas de mercantilização. Sarah Banet-Weiser mostra, em seu estudo sobre cultura de marca, que o “ser autêntico” foi incorporado pelo mercado como valor estratégico. A ambivalência está no centro do problema: a autenticidade continua a parecer espontânea, singular e verdadeira, mas passa a circular em ecossistemas de valorização que a traduzem em capital simbólico.

É por isso que, hoje, a exigência de autenticidade raramente funciona como crítica radical ao mercado. Em muitos casos, ela opera dentro dele. O sujeito é incentivado a “ser ele mesmo”, desde que esse “si mesmo” seja legível, atraente, coerente, compartilhável e visualmente reconhecível. A singularidade não desaparece; ela é administrada. A diferença não é apagada; ela é convertida em posicionamento. A autenticidade não é recusada; ela é formatada.

Esse processo aparece com força nas dinâmicas de self-branding. Estudos sobre microcelebridade e marca pessoal mostram que os ambientes digitais favorecem a construção do eu como projeto contínuo de comunicação. O perfil torna-se vitrine. A trajetória torna-se storytelling. A intimidade torna-se prova de verdade. A linguagem pessoal torna-se estratégia de adesão. O sujeito passa a falar de si como quem organiza um produto: destacando atributos, coerência visual, identidade narrativa e capacidade de engajar públicos.

Não se trata apenas de influenciadores profissionais. A lógica se espalha muito além deles. Professores, jornalistas, políticos, artistas, estudantes, empreendedores e cidadãos comuns passam a sentir a pressão difusa de possuir presença, estética, narrativa e identidade pública minimamente organizadas. Em outras palavras: o branding deixou de ser exclusividade de empresas e contaminou a experiência ordinária do sujeito.

4. Plataformas: a infraestrutura da mercantilização do eu

Se a identidade se tornou mercadoria, isso não ocorreu apenas por mudança cultural abstrata. Houve também uma transformação infraestrutural. As plataformas digitais criaram o ambiente técnico ideal para essa mutação. José van Dijck, Thomas Poell e Martijn de Waal mostram que as plataformas penetraram o coração das sociedades, reorganizando mercados, relações de trabalho, práticas sociais e processos democráticos. Elas não são meros canais neutros. São arquiteturas de mediação que moldam comportamentos e valores públicos.  

Nas plataformas, a identidade precisa ser continuamente legível para os sistemas. Perfis, preferências, cliques, curtidas, interações, frequência de publicação, padrões de consumo e repertórios emocionais tornam-se dados. A vida comunicacional é capturada, quantificada e reorganizada. O sujeito, então, não é apenas alguém que se apresenta ao outro. É também alguém que se torna rastreável para a máquina.

Shoshana Zuboff oferece aqui uma contribuição indispensável. Ao definir o capitalismo de vigilância, ela mostra a formação de uma nova ordem econômica baseada na captura da experiência humana como matéria-prima para extração, previsão e modulação comportamental. A questão, portanto, não é apenas que as pessoas se exibem mais. É que essa exibição é integrada a sistemas econômicos que transformam comportamento em dado e dado em valor.  

Essa passagem é crucial. O sujeito já não vende apenas algo para o mercado; em certa medida, ele próprio é processado como recurso. Sua atenção tem valor. Seu comportamento tem valor. Sua previsibilidade tem valor. Seus afetos têm valor. Sua identidade, enquanto superfície organizada de signos, também tem valor. O que se comercializa não é só o produto anunciado ao lado do perfil. É o próprio perfil como unidade de captura, circulação e segmentação.

5. Liberdade, exposição e autoexploração

Uma das marcas mais sofisticadas desse regime é o fato de ele se apresentar sob a linguagem da liberdade. Afinal, ninguém parece estar sendo forçado, à primeira vista, a construir presença digital, narrar a própria vida ou administrar a própria imagem. Tudo parece escolha, expressão, autonomia. É justamente aqui que a crítica de Byung-Chul Han ganha força. Em sua análise da psicopolítica, da sociedade do cansaço e do universo digital, Han sustenta que o poder contemporâneo opera menos por coerção direta e mais por autoexploração, transparência voluntária e interiorização das exigências de desempenho.

A consequência é perturbadora. O sujeito imagina estar exercendo liberdade quando, muitas vezes, apenas internaliza as normas do ambiente. Publica para existir. Otimiza-se para permanecer visível. Confessa-se para manter relevância. Ajusta-se para continuar circulando. Não se vê submetido porque participa ativamente do processo. Mas participa dentro de uma moldura estrutural que premia exposição, velocidade, responsividade e coerência de marca.

Nesse ambiente, silêncio vira apagamento. Contradição vira ruído. Complexidade vira perda de engajamento. Lentidão vira irrelevância. A subjetividade, então, passa a ser empurrada para formas de simplificação performática. É preciso ser reconhecível, legível, indexável. O custo disso é alto: o sujeito corre o risco de já não saber se sente, pensa e elabora, ou se apenas publica versões estrategicamente organizadas de si mesmo.

6. O que essa transformação faz com a democracia e com a vida comum

Seria um erro reduzir esse problema ao universo da autoajuda digital ou à vaidade das redes. O que está em jogo é maior. Quando a identidade se torna moeda simbólica, o espaço público muda de natureza. Wendy Brown adverte que a racionalidade neoliberal corrói a própria ideia de cidadania ao converter todos os domínios da vida em termos econômicos. Isso significa que até o debate público pode ser atravessado por métricas de desempenho, reputação, influência e retorno.

Numa esfera pública fortemente plataformizada, o reconhecimento tende a seguir a lógica da atenção. E a atenção, como se sabe, raramente privilegia reflexão longa, ambivalência ou elaboração cuidadosa. Ela privilegia intensidade, choque, identificação rápida e repetição. Nesse sentido, a mercantilização da identidade não afeta apenas indivíduos isolados. Ela altera as condições de produção do comum.

O efeito político é grave. Se o sujeito se acostuma a existir como marca, também pode passar a perceber os outros menos como cidadãos e mais como perfis concorrentes. O laço social enfraquece. O debate público se estetiza. A política se emocionaliza de maneira calculada. E a diferença, em vez de produzir experiência democrática, corre o risco de ser absorvida como nicho, segmento ou ativo de engajamento.

A promessa de emancipação digital, portanto, precisa ser revista com seriedade. As plataformas abriram possibilidades reais de fala, circulação e visibilidade. Isso é verdade. Mas também instituíram um regime em que a fala se torna dado, a visibilidade se torna métrica e a subjetividade se torna campo de extração. O problema não é simplesmente falar de si. O problema é quando o sistema inteiro exige que o sujeito exista prioritariamente como vitrine.

Conclusão

A frase que resume o nosso tempo talvez seja esta: já não basta consumir; é preciso ser consumível. O neoliberalismo contemporâneo, intensificado pelas plataformas digitais, deslocou a identidade do campo da constituição subjetiva para o campo da valorização simbólica. O “eu” tornou-se projeto, marca, interface, ativo reputacional e matéria-prima algorítmica.

Esse processo não elimina a subjetividade, mas a reorganiza. Não apaga a autenticidade, mas a captura. Não destrói os afetos, mas os reinscreve em circuitos de visibilidade, mensuração e troca. A identidade continua sendo lugar de pertencimento, disputa e memória, mas passa a funcionar também como unidade econômica de atenção e previsibilidade. Em outras palavras: ser alguém converte-se, cada vez mais, em parecer algo reconhecível, compartilhável e rentável.

A crítica a esse fenômeno não pede nostalgia de um passado puro, sem mídia ou sem mercado. Pede lucidez. É preciso reconhecer que, sob a racionalidade neoliberal, até a intimidade pode ser transformada em infraestrutura de valor. E, uma vez que isso acontece, a liberdade de expressão corre o risco de ser colonizada pela obrigação de performance.

Defender a dignidade do sujeito, hoje, talvez implique recolocar uma pergunta antiga em cenário novo: o que resta da experiência humana quando até a identidade passa a circular como mercadoria? Essa não é uma pergunta marginal. É uma das questões centrais do século XXI.

Referências

BANET-WEISER, Sarah. Authentic™: the politics of ambivalence in a brand culture. New York: New York University Press, 2012.

BROWN, Wendy. Undoing the demos: neoliberalism’s stealth revolution. New York: Zone Books, 2015.

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HAN, Byung-Chul. Psicopolítica: o neoliberalismo e as novas técnicas de poder. Petrópolis: Vozes, 2018.

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ZUBOFF, Shoshana. A era do capitalismo de vigilância: a luta por um futuro humano na nova fronteira do poder. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2021.